After-Sales-Marketing für Immobilienmakler: Das unterschätzte Instrument
In der Immobilienbranche geht es um langfristige Perspektiven und Entwicklungen. Erstaunlich, dass aktives After-Sales-Marketing für Immobilienmakler bislang alles andere als selbstverständlich ist — Gründe, warum sich das ändern sollte.
After-Sales-Marketing oder auch Nachkaufmarketing basiert auf einer simplen Erkenntnis: Eine Geschäftsbeziehung endet nicht in dem Moment, in dem ein Geschäft abgeschlossen wurde. Sie umfasst vielmehr auch die Zeit nach der Vertragsunterzeichnung und richtet sich eher nach dem Lifecycle des betreffenden Produkts oder der entsprechenden Dienstleistung. In verschiedenen Branchen, z.B. im Automobilbereich, ist After-Sales-Marketing bereits gang und gäbe. Bei Immobilienmaklern besteht jedoch signifikanter Nachholbedarf, wie im Jahr 2013 eine Studie der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen — gemeinsam mit immowelt.de — herausfand: So gab ein Fünftel aller Befragten an, kein After-Sales-Marketing zu betreiben. Satte elf Prozent unterhielt jenseits der Vertragsunterzeichnung keine Geschäftsbeziehungen mehr zu ihren Kunden, egal, ob es sich bei diesen um Käufer, Verkäufer oder Vermieter handelt.
Begründete Zurückhaltung oder unterschätztes Potenzial? Ein Großteil der befragten Immobilienmakler erwartete sich von den Bestandskunden kein Folgegeschäft und war wohl deshalb nicht bereit, Zeit, Energie und vor allem kreative Ideen in ein zielgruppengerechtes After-Sales-Marketing zu investieren. Umdenken könnte sich aber lohnen, denn durch die Bindung von Bestandskunden lässt sich auf verschiedenen Ebenen Profit generieren: Folgegeschäfte mit dem gleichen Kunden, indirekte Neukundenakquise durch Empfehlungen oder bei entsprechendem Geschäftsmodell Cross-Selling — letzteres bedeutet, den Kunden jenseits des Makler-Kerngeschäfts noch Dienstleistungen anzubieten — bei Käufern beispielsweise auf die Immobilien zugeschnittene Versicherungen.
After-Sales-Marketing bietet viele Möglichkeiten
Doch auch gegenüber Kunden aus der Gruppe der Immobilienverkäufer kann sich After-Sales-Marketing lohnen. Zu berücksichtigende Faktoren sind dabei nicht nur die Möglichkeit eines Folgevertrags mit dem gleichen Kunden in Bezug auf weitere Immobilien und entsprechend attraktivem Geschäftsvolumen. Auch der potenzielle Zugewinn von Neukunden durch aktive Empfehlung eines durch After-Sales-Marketing gebundenen Kunden ist ein nicht zu unterschätzender Effekt, der sich teilweise erzielen lässt, ohne dass allzu viele Ressourcen aufgeboten werden müssen: Das effiziente Nachkaufmarketing kann einen Immobilienmakler gegenüber seinen Bestandskunden so positiv platzieren, dass diese nicht nur in ihrem direkten Umfeld, sondern auch z.B. auf Online-Bewertungsplattformen und anderen Social-Media-Kanälen Empfehlungen abgeben. Sie werden damit zu wertvollen Multiplikatoren für den Immobilienmakler.
Ressourcenschonend und effizient: Content-Marketing als konkretes Instrument
After-Sales-Marketing kann für den Immobilienmakler als kostbares Alleinstellungsmerkmal gegenüber den Konkurrenz funktionieren, wenn es für den Kunden als Dienstleistung und Mehrwert erfahrbar wird. Ein mögliches Beispiel, das eine in jeder Hinsicht effiziente Nutzung erlaubt, ist die Content-Marketing-Strategie. Sie zielt darauf ab, dem Kunden qualitativ hochwertige und für ihn relevante Inhalte zur Verfügung zu stellen, die es ihm beispielsweise ermöglicht, den Überblick über aktuelle Entwicklungen am Immobilienmarkt, Veränderungen der Gesetzeslage und ähnliche Themen zu behalten. Die Inhalte können dabei allgemein gehalten erstellt und leicht auf die entsprechende Zielgruppe angepasst werden, sodass der Kunde sich auch auf dieser Ebene persönlich gewertschätzt und wahrgenommen fühlt. Bei einer entsprechenden Vernetzung kann der Immobilienmakler für den Kunden als Schnittstelle für weitere relevante Branchenkontakte fungieren, diese vermitteln und möglicherweise im Rahmen von Kooperationen für den Kunden attraktive Konditionen anbieten: In diesem Moment wird After-Sales-Marketing nicht nur als Serviceleistung empfunden, sondern schafft für den Kunden einen messbaren und signifikanten Mehrwert.
Ein weiterer Aspekt des After-Sales-Marketing am Immobilienverkäufer kann die gezielte Bitte um Feedback und Anregungen sein. Diese Maßnahme wirkt auf unterschiedlichen Ebenen: Zum Einen positioniert sie den Makler als reflektierten und serviceorientierten Geschäftspartner und vermittelt dem Kunden sowohl Interesse an seiner Meinungen als auch den Willen zur Optimierung der eigenen Dienstleistung. Zum Anderen eröffnet sie durch das generierte Feedback für den Immobilienmakler selbst Möglichkeiten, Arbeitsabläufe zu verbessern, transparenter oder effizienter zu gestalten und in künftigen Geschäftsbeziehungen zu punkten.
Nachkaufmarketing: Die Chance auf Empfehlungsgeschäfte
Gutes After-Sales-Marketing funktioniert somit nicht nur über greifbaren Mehrwert für den Kunden, sondern auch auf der Ebene von Serviceorientierung und persönlicher Wertschätzung. Es kann somit zum entscheidenden Faktor werden, warum ein Bestandskunde sich entschließt, einen Immobilienmakler zu empfehlen, der nicht nur ein seriöser Geschäftspartner ist, sondern auch adäquates After-Sales-Marketing betreibt. Jene befragten Immobilienmakler, die sich bereits im Nachkaufmarketing zur Kundenbindung engagierten, gaben in neun von zehn Fällen an, auf Empfehlungsgeschäft zu hoffen — in Zeiten, in denen nicht nur Mundpropaganda im Freundes- und Bekanntenkreis, sondern auch die Bewertungen über einschlägige Internetportale von großer Bedeutung sind, kommen solche Geschäfte leichter denn je zustande. Vergessen werden sollte auch nicht, dass eine Vernetzung mit dem Kunden über professionelle Netzwerke wie XING und LinkedIn die gleichzeitige Vernetzung mit potenziellen Neukunden bedeutet – einfach und effizient!
Welche Punkte sollten in einem After-Sales-Schreiben auf keinen Fall fehlen? Untenstehend finden Sie Möglichkeiten, welche Themen in einem Musterbrief an einen Bestandskunden aufgegriffen werden könnten.
Content, Kontakte, Konditionen: Für effizientes After-Sales-Marketing am Immobilienverkäufer sind bereits verschiedene Möglichkeiten genannt worden. Welche davon haben Sie bereits selbst genutzt — und welche sind hier völlig übersehen worden?
Musterbrief für After-Sales-Marketing
– Persönlich statt anonym: Zeigen Sie dem Kunden, dass Sie ihn persönlich als Geschäftspartner auch über die Vertragsunterzeichnung hinaus schätzen. Im Idealfall schlägt sich das nicht nur in der Anrede nieder, sondern wird z.B. bei der Content-Strategie durch den gebotenen Inhalt unterstützt: Verweisen Sie auf relevante Kontakte am Wohnort Ihres Kunden oder auf Informationen zu dem Immobilientyp, den er verkauft.
– Feedback und Reflexion: Ermuntern Sie zum direkten Feedback, um herauszufinden, an welcher Stelle in der Geschäftsabwicklung Optimierungspotenzial besteht — oder was Ihr Kunde bereits als besonders positiv wahrgenommen hat, was Sie also künftig weiter als Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten kommen. Mit der Bitte um Feedback signalisieren Sie außerdem, dass Sie Bedürfnisse und Eindrücke Ihres Kunden ernstnehmen und sich verbessern wollen.
– Aufzeigen konkreter Möglichkeiten: Nicht alle Kunden sind mit allen relevanten Bewertungsplattformen vertraut. Nennen Sie ruhig Beispiele — Google local, Ihre Facebook-Präsenz oder Bewertungsportale wie Yelp, makler-empfehlung.de sowie das Branchenbuch von Immobilienscout24 sind gute Anlaufstellen!